LinkedIn wordt vaak gezien als een duur platform om op te adverteren. Vergeleken met Google en Facebook zijn de kosten per klik (CPC’s) op LinkedIn hoog. Waar de gemiddelde CPC voor Facebook in Nederland rond de €0,70 ligt, betaal je voor LinkedIn al snel meer dan €2,00 per klik. Ook worden marketeers op Linkedin een stuk minder beloond voor advertenties die een hoge mate van relevantie voor de doelgroep hebben. Op Facebook en Google Ads zakt de CPC namelijk fors als jouw advertentie goed aansluit bij zowel de behoefte van de doelgroep als de ervaring op de website. Het beloningssysteem van LinkedIn is hier minder vrijgevig in waardoor de CPC niet zo veel zakt als bij andere platformen.

Waarom adverteren op LinkedIn?

Ondanks dat het een duur platform is, zijn wij een groot fan van adverteren op LinkedIn. Dit komt voornamelijk door de zeer specifieke targeting mogelijkheden. Je kan op LinkedIn namelijk veel gerichter targeten dan op andere platforms zoals Facebook bijvoorbeeld. Dat is natuurlijk erg fijn aangezien je de juiste mensen wilt bereiken.  Niet voor niets wordt LinkedIn daarom ook vaak ingezet als B2B advertising kanaal. B2B doelgroepen zijn vaak heel specifiek te definiëren op basis van bijvoorbeeld functietitel, branche, bedrijfsnaam of bedrijfsgrootte. 

Gelukkig is er een manier om gebruik te maken van de fantastische targeting mogelijkheden van LinkedIn zonder de hoofdprijs te moeten betalen. Er valt namelijk veel winst te behalen door de juiste biedstrategie te kiezen. Benieuwd welke biedstrategie jij moet kiezen? Wij leggen het hieronder uit. 

De juiste LinkedIn biedstrategie kiezen

LinkedIn geeft de mogelijkheid om op verschillende manieren te betalen voor gesponsorde content, namelijk per 1000 impressies (CPM bidding) of per klik (CPC bidding). Welk van deze biedstrategieën het voordeligst is gaan we hieronder toelichten.

LinkedIn CPM Bidding

Op het moment dat je gebruik maakt van CPM bidding stimuleer je LinkedIn om jouw advertentie zo vaak mogelijk te laten zien. LinkedIn hanteert een gemiddelde CTR van 1% als uitgangspunt. Dit wil zeggen dat je met CPM bidding als het ware ‘impressie-pakketjes’ koopt, oftewel je betaalt een vast bedrag per 1000 impressies ongeacht of er op jouw advertentie geklikt wordt. De kosten die LinkedIn voor zo’n ‘pakketje’ berekent zijn bepaald op basis van een CTR van 1%. Stel nu dat jouw advertentie bovengemiddeld presteert (een CTR hoger dan 1%) dan is CPM bidding dus voordeliger dan CPC bidding. Dit komt doordat jouw advertentie een bovengemiddeld aantal kliks krijgt terwijl je de gemiddelde prijs voor een impressie pakketje betaald, resulterend in lagere kosten per klik (CPC) dan bij CPC bidding. Kortom, als jouw advertenties een bovengemiddelde CTR behalen, is betalen voor vaste impressie-pakketjes (CPM) een optie om de effectieve CPC op LinkedIn omlaag te brengen.

Zorg ervoor dat je jouw advertenties goed in de gaten houdt met deze manier van bieden. LinkedIn zal proberen om je advertenties zo vaak mogelijk te laten zien waardoor je kosten per resultaat snel op kunnen lopen. Wil je zo snel mogelijk een zo groot mogelijk bereik met je gesponsorde content op LinkedIn? Dan is CPM ook een goede optie aangezien de snelheid waarmee LinkedIn jouw ad laat zien vaak hoger ligt dan bij CPC bidding.

LinkedIn CPC Bidding

Wanneer je kiest voor CPC bidding betaal je alleen op het moment dat gebruikers ook daadwerkelijk op jouw LinkedIn advertentie klikken. Als er geen engagement met jouw advertentie is, kost het je dus ook niets. Feitelijk ligt er bij deze biedstrategie dus meer risico bij LinkedIn zelf, namelijk het risico dat LinkedIn jouw advertentie vertoont zonder dat erop wordt geklikt. Uiteraard is LinkedIn zich meer dan bewust van dit risico, op het moment dat er een advertentie weinig of geen kliks genereert zal deze al snel niet meer worden vertoond. 

Het is aan te raden om je CPC bod te beginnen in de range die LinkedIn aangeeft bij het opzetten van je advertentie. Zoals eerder aangegeven is LinkedIn niet heel gul als het gaat om het belonen van advertenties met een hoge CTR. Wil je zo efficiënt mogelijk adverteren? Dan is het advies om dit CPC bod tijdens de campagne handmatig te blijven verlagen tot het punt waarop je precies jouw dagelijks opgegeven budget uitgeeft. Hierdoor betaal je voor een klik niet meer dan nodig is en haal je dan het maximale aantal kliks uit jouw dagelijks budget.

CPC of CPM?: ‘a numbers game’

Kortom, door optimaal gebruik te maken van de biedstrategieën in LinkedIn kun je jouw advertentiebudget zo efficiënt mogelijk inzetten. Aan de hand van de CTR van jouw advertenties kun je de volgende regels toepassen voor het bepalen van een optimale LinkedIn biedstrategie:

  1. Bij een CTR onder de 0,5% wordt er te weinig op jouw advertenties geklikt en sluiten deze dus onvoldoende aan bij de behoefte van de doelgroep. Bekijk op welke manier je verbeteringen in je advertenties kunt doorvoeren of mogelijk aanpassingen in targeting van je doelgroep aan kunt brengen.
  2. Bij een CTR tussen de 0,5% – 1%: Gebruik CPC bidding. Wil je zo efficiënt mogelijk adverteren? Begin bij het bod dat LinkedIn adviseert. Verlaag vervolgens je CPC bod handmatig tot het punt waarop je precies jouw dagelijks budget uitgeeft. Verlaag je jouw bod nog verder dan zal je advertentie onvoldoende worden vertoond om je dagelijkse budget uit te kunnen geven. Het vinden van dit optimale punt is een kwestie van testen.
  3. Bij een CTR boven de 1%: Start met CPC bidding. Schakel pas over op CPM bidding als je ziet dat CTR boven de 1% blijft en niet onder de 1% zakt. CPM bidding kan in dit geval zorgen voor een lagere effectieve CPC dan bij CPC bidding. Let er hierbij wel op dat je aan de hoge kant van de door LinkedIn aanbevolen CPM range moet zitten. Doe je dit niet bestaat de kans dat LinkedIn jouw advertentie op de 2e advertentie positie gaat vertonen, hierdoor zullen CTR’s aanzienlijk lager worden en vervalt het kostenvoordeel van CPM bidding.